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Greenwashing: le bugie verdi del marketing

greenwashing marketing

Il greenwashing è una pratica di marketing, oggi piuttosto comune tra quelle aziende che si servono della comunicazione, per associare la loro immagine a tematiche ambientali.

Così facendo, le imprese, risultano agli occhi del consumatore come attente e sostenibili, quando di fatto non lo sono o lo sono solo in parte.

Oggi sappiamo che l’impegno nella tutela ambientale è diventato motivo di vantaggio competitivo per le aziende.

Il tema della sostenibilità e dell’impatto delle attività umane sul pianeta, sta infatti coinvolgendo le fasce più giovani della popolazione.

Le manifestazioni in occasione dei fridays for future ne sono un esempio.

Il coinvolgimento dell’opinione pubblica sui temi ambientali non dunque è sfuggita alle imprese.

Ma quali sono le origini del greenwashing?

Di questo neologismo, nato dall’unione di green (colore da sempre associato all’ambiente) e whitewash (letteralmente imbiancare, ma anche mascherare) si parla per la prima volta sul finire degli anni Ottanta.

In particolare il greenwashing, descriveva la pratica di alcuni alberghi, di invitare i propri utenti ad usare meno biancheria per ridurre i lavaggi, limitando così l’impatto che questi ultimi avevano sull’ambiente.

La vera ragione, cioè il risparmio in termini economici, era quindi mascherata da una motivazione ecologica.

Oggi le aziende, spinte da consumatori sempre più consapevoli, hanno a loro volta iniziato a porre maggiore attenzione alle tematiche ambientaliste.

In particolare nel tentativo di conquistare queste fasce di mercato sono nate imprese, che agiscono in questo contesto.

E proprio della crescita dell’influenza delle tematiche green sulle abitudini di consumo, si è discusso lo scorso 26 Marzo, allInternational Roundtable on Sustainability, evento organizzato dalla Camera Nazionale della Moda Italiana.

In particolare in questa occasione è stato presentato lo studio, realizzato da McKinsey&Company, “Sustainability matters, but does it sells?”.

L’analisi prende in considerazione il sistema moda (industria al secondo posto per inquinamento a livello mondiale) e l’influenza che questa tendenza green ha sui consumi.

Ed è proprio nel marketing della moda che il tema della sostenibilità si esprime spesso e volentieri attraverso campagne di greenwashing.

Ormai conosciuta è la campagna intrapresa da una nota catena di fast fashion, che promuove la raccolta di abiti e tessili usati, in cambio di un buono sconto da spendere poi negli stessi negozi.

A prima vista questa campagna, che promuove una circolarità della moda, sembra collocare l’azienda nel mondo della sostenibilità ecologica.

Tuttavia il buono ricevuto in cambio spinge il consumatore ad un nuovo acquisto, presso l’azienda stessa, che di fatto non ha una produzione sostenibile.

Gli esempi di greenwashing sono numerosi e coinvolgono tutti i settori produttivi.

Il pericolo è che la confusione creata da questa comunicazione, alimenti la diffidenza anche nei confronti di realtà veramente green.

Perciò informarsi rimane alla base di una scelta consapevole.

Facendo in modo che, ad una domanda attenta, corrisponda una sempre maggior trasparenza a livello aziendale.

Fonti:

glossariomarketing.it
ilsole24ore.com/moda

Autore: Valentina

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